Unternehmen kennen das schon lange: neben den passenden Produkten und einem guten Service erwartet die Gesellschaft von Unternehmen ein Engagement für die Gesellschaft. Neudeutsch heißt das dann „Corporate Citizenship“. Was zunächst etwas kompliziert klingen mag, ist meist nichts wirklich Neues. Gerade für kleine und mittlere Unternehmen hat es oft eine lange Tradition, im direkten Umfeld gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Es geht um die Unterstützung der Gesellschaft bei der Erfüllung verschiedenster Aufgaben für das Gemeinwohl.
Beispiele dafür sind, dass Unternehmen etwas für die örtlichen Schulen spenden, Ihre Mitarbeiter während der Arbeitszeit bei der Neugestaltung des Kindergartens mit anpacken (lassen) oder Sie öffentliche Veranstaltungen unterstützen. Rund 80 Prozent der deutschen Unternehmen engagieren sich heute bereits für das Gemeinwohl und wenden dafür durchschnittlich rund 0,1 Prozent des Jahresumsatzes auf.
Freiwilliges Engagement für das Gemeinwohl
Immer handelt es sich dabei, um ein freiwilliges Engagement von Unternehmen im gesellschaftlichen Umfeld, das meist keinen unmittelbaren monetären Einfluss auf die eigene Wertschöpfung hat.
Von der Gesellschaft und deren Organisationen wird das gewünscht: als Beitrag zur Lösung sozialer Herausforderungen im Umfeld des Unternehmens. Und für das Unternehmen selbst kann das auch eine gute Gelegenheit bieten, sich als „guter Bürger“ (good corporate citizen) positiv in der Öffentlichkeit zu präsentieren.
Strategisch gesehen kann eine solche Unterstützung eine gute Ergänzung Ihrer Umwelt- und Nachhaltigkeitsaktivitäten sein. Und so verstehen es auch viele Unternehmen viel häufiger als früher als mittel- bis langfristiges Engagement und nicht nur als kurzfristige, einmalige Maßnahme.
Das Ziel ist meist klar: Letztendlich sollen Glaubwürdigkeit und Akzeptanz des Unternehmens erhöht werden. Manchmal auch als Kompensation für eigentlich eher negative Auswirkungen der eigenen Geschäftstätigkeit.
Warum sich Unternehmen für die Gesellschaft engagieren
Die Motivation für gesellschaftliches Engagement von Unternehmen ist ganz unterschiedlich und reicht von Altruismus über Verantwortungsgefühl für Gesellschaft und Gemeinwohl bis hin zur eigenen Betroffenheit und eigenen Erfahrungen von Unternehmern und Managern.
Nicht selten unterstützen beispielsweise Unternehmer, die selbst ein behindertes Kind haben, Einrichtungen der Lebenshilfe. Bei KMU ist dieses Verhalten sicher stärker ausgeprägt als bei großen, nicht eigentümergeführten Unternehmen. Bei größeren Unternehmen hingegen sind Corporate Citizenship Aktivitäten eher im Rahmen des CSR- oder Nachhaltigkeitsengagements zu sehen. Gesellschaftliches Engagement ist hier ein Teil der gesamten CSR-Strategie.
Insgesamt verstehen Unternehmen aber ihr bürgerschaftliches Engagement als Investition in ihr jeweiliges gesellschaftliches Umfeld: als Beitrag zum Abbau gesellschaftlicher Herausforderungen und als langfristige Reputations- und Existenzsicherung.
Welchen Nutzen hat Ihr Unternehmen von Corporate Citizenship?
Verschiedene Studien belegen es: einen ausgeprägten und messbaren Nutzen gibt es vor allem für Image und Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens, wenn gesellschaftliches Engagement mittel- und langfristig angelegt wird. So lässt sich gut nach außen zeigen, dass Ihr Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernimmt.
Auch Verbraucher honorieren das zunehmend! Eine Studie des Marktforschungsinstituts Dr. Grieger und Cie. vom April 2016 zeigt, dass nahezu 86 Prozent der Befragten bei der Beurteilung eines Unternehmens soziales Engagement wichtig finden.
Konsumenten belohnen damit verantwortungsvolles Handeln von Unternehmen mit einer erhöhten Zahlungsbereitschaft. 76 Prozent der Studienteilnehmer gaben an, für ein identisches Produkt einen höheren Preis zu zahlen, wenn es von einem sozial engagierten Unternehmen hergestellt wurde. Bei fast allen Befragten wirkt sich verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln darauf aus, wie gut oder schlecht sie ein Unternehmen bewerten.
Nicht zu vernachlässigen ist aber auch die interne Wirkung auf Unternehmenskultur und Betriebsklima sowie zur Mitarbeiterbindung und -motivation. Und auch für künftige Mitarbeiter können Sie mit Ihrem gesellschaftlichen Engagement zeigen, dass Sie ein verantwortungsvoller Arbeitgeber sind, bei dem es sich lohnt, tätig zu sein.
Die wichtigsten Instrumente für gesellschaftliches Engagement von Unternehmen
| Rein finanzielle Formen | Partnerschaftliche Formen |
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Hier handelt es sich um Kooperationen zwischen Non-Profit-Organisationen (NPO) und Unternehmen: Dies kann entweder mit einem Tauschcharakter erfolgen, indem Leistung und Gegenleistung zwischen Unternehmen und NPO erbracht werden oder als Poolmodell, bei dem Unternehmen und NPO ihre unterschiedlichen Fähigkeiten und Ressourcen zusammenlegen.
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Beachten Sie diese 5 Punkte für ein erfolgreiches gesellschaftliches Engagement!
Tipp 1: Entscheiden Sie sich für ein Engagement, das zu Ihrem Unternehmen passt!
Um gesellschaftliches Engagement langfristig und erfolgreich zu betreiben, muss es die Grundwerte des Unternehmens widerspiegeln und Bestandteil der Firmenphilosophie und der gelebten Unternehmenskultur werden.
Ein sinnvolles und zum Unternehmen passendes Engagement zu finden, ist aber nicht ganz einfach. Ihr Engagement sollte inhaltlich zu Ihrem Kerngeschäft komplementär sein und nicht dazu im Widerspruch stehen. Und es muss an einem gesellschaftlichen Bedarf ansetzen.
Bei der Suche nach einem passenden Engagement kann die IHK-Sponsoringbörse helfen. Sie soll Angebot und Nachfrage für Sponsoringprojekte zusammenbringen. Organisationen, Vereine und Einrichtungen auf der Suche nach Sponsoren können hier ihre Projekte vorstellen und um Unterstützung werben können. Und Unternehmen finden eine schnelle Übersicht über verschiedene unterstützenswerte Projekte in ihrer Nähe: http://ihk-sponsoringboerse.de/
Ein wirklich gutes Engagement stellt nicht nur finanzielle Mittel bereit, sondern bringt unternehmerisches und branchenspezifisches Know-how ein. Unterstützen Sie also gemeinnützige Einrichtungen mit Ihrem Knowhow und den Kompetenzen des Unternehmens!
Tipp 2: Denken Sie strategisch – planen Sie langfristig!
Gesellschaftliches Engagement sollte Teil der grundlegenden Unternehmensstrategie sein, denn nur dann wird der Nutzen für alle Beteiligten optimiert.
Das spricht nicht grundsätzlich gegen kurzfristiges Engagement, wenn es nötig ist und Ihr Unternehmen beispielsweise bei einer konkreten aktuellen gesellschaftlichen Herausforderung wie der Bewältigung der Flüchtlingskrise helfen kann.
Effektiver und glaubwürdiger wird Ihr Engagement aber, wenn es langfristig und strategisch angelegt ist.
Tipp 3: Binden Sie Mitarbeiter ein – fördern Sie Kompetenzen!
Achten Sie darauf, dass Ihr gesellschaftliches Engagement möglichst viele Unternehmensbereiche und Mitarbeiter mit einbezieht. Die gemeinsame Arbeit an gemeinwohlorientierten Aktivitäten verbindet und motiviert.
Und nicht nur Organisationen oder Gruppen, die Sie unterstützen, profitieren von Ihrem Engagement. Auch Ihre eigenen Mitarbeiter können etwas lernen. Gesellschaftliches Engagement eröffnet Möglichkeiten, neue Kenntnisse zu erwerben und gerade soziale Kompetenzen zu erweitern.
Wichtig ist dabei auch: Die Umsetzung des gesellschaftlichen Engagements kann nicht nebenher erfolgen. Die Arbeit an diesen Projekten sollte ebenso professionell erfolgen wie die Arbeit in den Prozessen Ihres Kerngeschäfts.
Tipp 4: Kooperieren Sie auf Augenhöhe!
In der offenen und vertrauensvollen Zusammenarbeit mit einem gemeinnützigen Partner liegt der Schlüssel zum Erfolg: Tauschen Sie mit Ihrem Partner Ideen aus, lernen Sie voneinander und realisieren Sie so gemeinsame Projekte.
Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kooperation sind ein gegenseitiger Respekt und die Zusammenarbeit der „Partner auf Augenhöhe“.
Tipp 5: Bedenken Sie: erst Gutes tun – und dann darüber reden!
Das gesellschaftliche Engagement sollte erst dann nach außen kommuniziert werden, wenn die Partner, konkrete Projektziele und erste Maßnahmen feststehen.
Die Kommunikation des Engagements kann über Pressearbeit, im Geschäftsbericht und auf der Unternehmens-Webseite erfolgen. Je deutlicher der Nutzen aller Partner beschrieben wird, umso besser können alle Interessengruppen das Engagement einordnen und würdigen.
Und denken Sie auch an die eigenen Mitarbeiter! Kommunizieren Sie Ihr Engagement auch nach innen, damit Mitarbeiter, die vielleicht nicht direkt in die Aktivitäten eingebunden sind, sehen, dass ihr eigenes Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernimmt.
Weiterführender Link:
Der CC-Survey ist eine bundesweite, auf Wiederholung angelegte Unternehmensbefragung zum gesellschaftlichen Engagement der deutschen Wirtschaft – vom Kleinstbetrieb bis zum Großkonzern – mit belastbaren Daten zu einem Spektrum relevanter Aspekte im Themenfeld des zivilgesellschaftlichen Engagements im Sinne von Corporate Citizenship (CC).
